POP UP STORE: Hoy sí, mañana no

Una versión de esta nota fue publicada en la Revista Viva que acompañó el diario Clarín del Domingo 30 de Octubre

La tendencia a ofrecer experiencias de compra diferentes es una de las más fuertes en la moda: innova e impacta. Y aunque casi como excepción llegó a la Argentina, el formato POP UP STORE se instala por un tiempo en un lugar y luego se hacen humo.

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Estas tiendas efímeras proponen una oferta de venta con fecha de inicio y cierre. Satisfacen con acierto el apetito de los consumidores desde la novedad, al mismo tiempo que protege a las empresas  de los costos derivados de una inversión a largo plazo. “Un pop-up es la representación más clara del comprador ansioso”, dice Gustavo Lento Navarro (docente y coordinador de proyectos de grados en la Universidad de Palermo), mientras enfatiza que este fenómeno pertenece a unos pocos, aquellos capaces de percibir emoción + experiencia + espontaneidad + asombro + velocidad. Si se analiza desde otro contexto que no sean las grandes urbes, las variables cambian.

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Cuando comenzaron las tiendas puertas adentro, hace cuatro años,  visitarlas a todas demandaba tiempo y esfuerzo. Pope  Cerimedo es  fashion consultant y la directora de Roomie, el primer pop up store que abrió en el país para reunir, en un solo lugar, el trabajo de diferentes diseñadores. “Roomie sucede tres veces al año: en Mayo, para presentar las colecciones de invierno; en Agosto SALE, discontinuos y outlets a precios irresistibles y en Noviembre (save the date! Del 10 al 13 de noviembre), lo de verano”, comenta. Su trabajo de curaduría y producción general se complementa con el de su co-equiper, Gisela. Los días del evento, trabajan codo a codo, mientras que la previa se coordina desde espacio de prensa, en galería Patio del Liceo, donde estilistas de moda retiran, sin cargo, prendas y accesorios para bodegones y editoriales. “Busco marcas que propongan una visión propia del diseño y tengan en claro sus negocios, además de estar consolidadas a nivel comunicacional. Mi búsqueda es permanente. Nunca paro. En esta  12° edición participaron diseñadores de Mendoza, Córdoba, Santa Fe, Chaco, Mar del Plata y volvimos a contar con el apoyo del Distrito de Diseño BA Creativa, Brother y Campari, que aporta música y drinks”.

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 El storytelling es contar la historia de la marca y en ese cuento quieren estar los clientes, de ahí que su protagonismo sea cada vez más activo. Por ejemplo en J.Crew – la marca favorita de Michelle Obama – ofrecen agua y bombones en los probadores, incluso antes de comprar. En Roomie, la atención personalizada se valora tanto que la experiencia pone a disposición un personal shopper que, gracias a su ojo avispado, identifica  las prendas IT del guardarropa profesional. El arribo de nuevos talentos, de industria nacional,  así como también de las ofertas por fin de temporada, se esperan online, porque las coordenadas de la próxima locación se consiguen por inbox, a través de las redes de @roomiedesign | http://roomiedesign.com/  o vía mail roomie.babylonlab@gmail.com

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Lo que se perdió con la producción en serie, hoy se recupera con las redes sociales, ese vínculo 1 a 1 (empresas y clientes). Por ejemplo, en alianza con Skype, Victoria Beckham conversa con sus colegas y proveedores directamente sin importar dónde se encuentre” cuenta Soledad Offenhenden, diseñadora de indumentaria, docente y CEO de Visiones junto a Vero Alfie. La novedad son los Tweets Pop Up, aquellos que articularon de moneda de cambio y fueron llevados a la práctica por Marc Jacobs en apoyo al lanzamiento de su fragancia Daizy (#MJDaisyChain). “Los pop-up son un efecto de redes, todo está segmentado. Los newvista, consumidores adictos a lo nuevo, son los visionarios de la moda, por eso corren a la velocidad de sus ciclos de producción”, aclara Offenhenden.

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Blackmamba y Nous Etudions desembarcan en Nueva York presentando sus colecciones en Latin Mafia, un Pop Up Store que permaneció abierto del 20 al 25 de abril, en el barrio de Soho. “Para nosotros fue una experiencia muy positiva porque desencadenó ventas y varios interesados, por ejemplo buyers de tiendas en NYC, Miami y LA”, aportó Bianca Siconolfi, diseñadora de Blackmamba.

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BigBox nace en 2009 inspirada en el modelo europeo de regalar experiencias. La persona que ingresa a la web selecciona hasta seis opciones que desea regalar, las que van desde cenas, un paseo en planeador (Christian Grey se ofrece por separado), días de spa o cursos con algún sommelier. Antes de abonar (tarjetas hasta en 6 cuotas sin interés) se personaliza el diseño del voucher que se envía por mail al agasajado. “Es un servicio convertido en producto”, explica Lara Esteverena, Directora Regional de Marketing de Bigbox y agrega “nosotros no vendemos cajas, ofrecemos un producto exclusivo e inolvidable, garantizando procesos de calidad y asesoramiento al cliente”. Con presencia en todo el país y oficinas en Uruguay y Perú; Gastón Parisier, socio fundador y CEO de la firma que busca posicionarse a nivel regional, con la misión de fomentar la cultura  de  hacer regalos, sabiendo que la vida es una colección de momentos vividos.

Selection by Patio Bullrich es la tienda que reúne las etiquetas nacionales más importantes, su segunda edición, hospeda las colecciones cápsulas, Primavera Verano 16/17, de Calandra, Carmela Achaval, Cher, Clara, Ginebra, Graciela Naum, Jazmín Chebar, Mishka, Naíma, Las Pepas, Prüne, Sarkany y Trosman. Para Marcelo Chelo Cantón, diseñador de Mishka, los pop up son una curación de piezas únicas de diferentes marcas que, en el corto plazo, genera gran atractivo por visitarlas, en especial a quienes buscan cosas nuevas todo el tiempo. Mientras que para María Eugenia Farrell, Directora Creativa de Prüne, son una forma de arte contemporánea, dónde arte y moda  juegan juntos y permiten al consumidor nuevas miradas. “Prüne se encuentra en la búsqueda de nuevos materiales y técnicas que protejan el proceso artesanal y mejoren las cualidades de cada cuero, ofreciendo al cliente la sensación de objeto único”.

 Si de cool se trata, los creadores de Comme des GarÇons, fusionan arte y moda en Dover Street Market. Los varios pisos del edificio  situado en la Avenida Lexington y la calle 30, despiertan la curiosidad de compradores y expositores, de la talla de Alexander Wang, Giambattista Vali y Miu Miu. En cada piso se mezclan rubros y sabores, ya que la cafetería de Rose Bakery, acompaña las compras. En paralelo a la presentación de la colección FW16/17 de Alta Costura, Doménico Dolce & Stefano Gabbana montaron un POP UP Store en un yate napolitano, para que sus clientas exclusivas puedan hacerse de piezas únicas y elegantes.

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¿Cómo vender cuándo no se vende?

“Las herramientas que aporta el neuromarketing y en particular, neuroventas, son para lograr que en lugar de vender (en momentos dónde no se vende) sea el comprador el que compre, explica Nestor Braidot, especialista en neurociencias. Vender no es sólo una función que se desempeña dentro de una organización; es una manera de comunicarnos desde el cerebro con el mercado para generar negocios. Por eso, quien dicta una conferencia, quien entabla una nueva relación sentimental, intenta convencer a su jefe de que merece un aumento o quien negocia las vacaciones con sus hijos está vendiendo un concepto, una forma de ser, una idea. Todos somos vendedores. En lo que respecta a la relación vendedor – cliente, se requiere un enfoque holístico, dónde la neuroventa haga foco en los procesos cerebrales que se desencadenan en cada momento de esa relación: sistemas de percepción, estilos de pensamiento, influencias emocionales, mecanismos de memoria, lateralización, diferencias según el género, lenguaje. Braidot plantea aprovechar una de las principales cualidades que tiene nuestro cerebro, la neuroplasticidad, para responder más rápido a los miles de estímulos visuales.

“En la modernidad ‘líquida’, la duración eterna ya no cumple ninguna función”, decía Zygmunt Bauman. Pero, por acá, esto recién empieza. Habrá que ver cómo sigue.

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